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R.O.I 真的那么重要吗?

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R.O.I 一个神一样的指标,最早接触这个指标还不是在互联网上,而是在房地产上。曾经在屌丝第一阶段的时候,每天捧着几本Real Estate Investment的书拼命的啃,啃呀啃,每本书都有在强调一个指标,那就是R.O.I,相信那会互联网还没有什么人用这个指标,毕竟那是2003年的时候… 全球人民都热衷房地产,尤其是美国疯狂的时候,几乎不用什么首付就可以贷款买房了,这是多大的杠杆。假设房价是100万,你只支付了5%的首付即5万,而房价上涨了20%及20万,你的R.O.I就变成了400%。怎么样,暴利吧,这就是大家都爱R.O.I 分析的重要原因啊,分析的多爽呀。那么我们到底要不要用R.O.I在我们做互联网广告投放的时候呢?

用好R.O.I的好处就不用说了,你可以通过数据分析出每种途径所带来的投资回报率,你同时做了阿里巴巴,谷歌广告,facebook广告和Linked广告,在做好详细的广告回报追踪后,你是知道哪一种广告渠道带来的投资回报率最高,好处不用说了,你有了这些数据就明白应该在哪个渠道投资更多,而哪个渠道可以暂时不用投资了,所以R.O.I和数据分析的确是帮助我们做出正确的决定。

用好R.O.I 或者更深的数据分析还真需要有个优秀的数据分析师,网络营销的所有数据就像财务数据一样,给不同的人看出来的结果是不一样的,比如给一家上市公司财务数据给10位财务分析师,让他们通过数据分析做出财务判断,你相信吗?他们的结果不会一致,这也导致了他们所提供的建议和决策也是不同的。网络营销数据也是同样如此,如果看不懂数据后面的故事,可能会南辕北辙。

我最近也经常在思考R.O.I到底是不是重要的指标,在目前看来我觉得这个问题一定要分开来看,并不是所有的公司都需要关注这个指标,上周我和几位互联网创业的朋友吃饭,其中一位从06年开始做在线的英语口语培训,简单的说就是你购买学习卡后就口语在线和老外或者英语好的中国人在线聊天锻炼口语了,先抛开这个模式好不好的问题,他告诉我他绝大多数的营收都投入到了广告上去了,我理解他所说的绝大多数是50%以上的收入,这是明显的广告驱动型的销售方式,这种模式你敢不去计算R.O.I吗?甚至可以说他后期遇到的现金流问题一定有R.O.I 分析没有做好的原因导致最大部分成本的无效性,所以后期的选择和决策也出了问题,导致实际的广告投放中有很大一部分是浪费的。

回来后我就思考自己做过的几个项目,包括米课,我发现有些项目我很在意广告的R.O.I, 而有的却完全不在乎,而之前仅仅是凭借着感觉去做判断,并没有整理出一套理论,而理论和实践往往应该是共存的。这两天我散步的时候就在想这事,我把我接触过的项目归纳为两类:A 广告驱动型 B 品牌驱动型 我喜欢B类的,所以尝试过把A类项目往B类上转移,成功几率其实并不大,你的开头就注定了结果。品牌驱动型的模式中 R.O.I并没有那么重要了,尤其是你有固定预算的时候,你总不可能拿50%预算出来做广告吧,那就又成了广告驱动型了。广告驱动型的弊端就是你得不停的投入广告,而品牌驱动型的广告投入只是品牌投入的一小部分,这里需要明确的是不要指望广告砸出品牌,我砸过,我知道。哈。

很多时候我们的广告是无法准确计算出R.O.I的,尤其在B2B行业,你如何知道你客户是看了你阿里的广告,还是谷歌广告还是你网站还是什么其他地方的广告才决定和你下订单的?还是这些广告串联起来的效果?你不能以他在你网站发询盘就确定他一定是直接从网站知道你的,可能在这之前几个月他在很多地方都获取了你的信息,只不过下单是通过网站这个环节而已。这就是品牌驱动好玩的地方了,广告投放的精准R.O.I是无法计算的,也没必要计算。看待这样的R.O.I 我们要站在更高的角度去看待。米课就归属于B类,我根本不在乎我们投放的广告R.O.I,也很少看这个数据,因为没有必要,这里有同样一个很重要的原因,就是去年米课的广告投放金额还不到营业额3%,今年也不超过6%,品牌驱动的公司广告目的不应该以即可成交为标准去衡量效果,占据外贸培训领域的类别才是真正的目的。今天我们一个潜在客户看到我们的广告,可能因为他的需求还没体现,或者他今天还在给人打工,还没开始创业,或者他今天手头没有钱去买你的产品,种种原因他没有购买,而当有一天,他的需求产生了变化,或者他的情况变化了,又或者他手头有了预算,那么他第一个想到的就是‘米课’。这样的成交流程是能用R.O.I衡量的吗?

而 ‘品牌驱动型’ 就离不开 ‘品牌’ 这个词汇,然而品牌真的是所有外贸工厂,工贸一体或者是个人所必须做的吗?根本就不是,在去年的一个公开视频我有谈论到能力图的运用,目前为止我还支持我当初的判断 (我经常会否定自己原来的一些想法,人在进步嘛)大家可以想想两个问题 1 你的公司产品真需要品牌吗? 2 品牌的背后到底是什么?真的是起个名字定位一下就会有了吗? 呵呵,好书有的时候也误导人呀。

转自 http://www.mrhua.net/2013/05/roi-return-on-investment/

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